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谁说五粮液不接地气?“酒王”走进寻常百姓家
时间:2017-10-13 19:31:14 来源:萍乡商务网 作者:admin 浏览次数 1102

中秋是白酒行业的必争之地,传统的中秋营销,品牌都难以“免俗”地走套路,在传播中套上“团圆”、“团聚”的关键词,试图在这样一个情绪容易泛滥的节日用“亲情”来打动用户。然而面对当下都市年轻一代,他们不爱被套路,不愿意接受品牌的“说教”,对中秋以及亲情也有不同的见解,基于这些洞察,作为“酒王”的五粮液是怎么做的?


中秋营销讲“团圆”,

品牌情感营销如何玩出新花样?


从追忆历史到关注当下,从老派成功者到精英新中产,从产品“硬”销到情感“赢”销,从单向传播到多向互动,从高高在上到出新走心。

 

近几年,为了能和目标年轻用户进行对话,整个白酒行业都有很多尝试,作为“酒王”的高端白酒品牌五粮液,也在广告及营销方式上悄然发生着改变。在“品牌年轻化”的大趋势下,今年中秋,以“五粮液,让世界更和美”为主题的营销,从微电影到全民约酒,从线上玩到线下,“酒王”开始真正走进寻常百姓家。


“中秋和美之约”微电影,不按套路如何走?


九月中,五粮液发布了两支微电影,为你讲述什么才是不走套路的“中秋和美之约”。


在“父子篇”里,亲情不再是在外工作的年轻人千里迢迢赶回家和家人相聚团圆,而是一个不懂事的小孩学会努力修复与父亲之间的隔阂,用一杯五粮液达成的和美中秋。


父子篇:隔开两个世界的,不是距离,而是拒绝

 

在“对手篇”里,友情也不再是多年未见的老友几十年后重逢潸然泪下,而是在现实竞争中与对手亦敌亦友,用一杯五粮液致敬对手。


对手篇:组成这个世界的,不是输赢,而是你我。

 

这样不套路的亲情和友情,才是年轻一代眼里最真实的情感,这种充分挖掘了目标受众价值取向和情感诉求,高度还原的生活化场景,更能直击人心并产生共鸣。

 

同时,你会发现五粮液想要影响的人群不仅年轻化,也更加精英化,不管是在CBD工作的年轻白领,留学的年轻海归,还是在事业上小有成就的中产精英,五粮液希望用更自然的方式“入侵”他们的生活。让年轻的精英们在每一个饭局酒桌,在洋酒啤酒之外,多一个选择。

 

这种“以小见大”的方式,让五粮液成功激发了年轻一代的情感共鸣!目前,这两支微电影的曝光量已突破6100万,可以说在与年轻精英群体的沟通层面已经取得了初步的突围。


当千年“白酒文化”遇上千禧一代,怎么玩?


随着社交媒体的发展,不管是70后,还是新一代消费大军80、90后,他们普遍都更愿意通过移动端接收有趣、好玩,能够引起他们共鸣的外界信息,并且乐于分享。如何让流传了千年的“白酒文化”在当下这个时代重新实现活化和流行,看五粮液这个中秋怎么玩!

 

配合微电影的广泛传播,五粮液随即抛出“这个中秋,你最想举杯相约的那个人是谁?”,在微博发起一场声势浩大的“中秋和美之约”线上约酒活动。


知名时事评论人“老徐时评”向好友有趣地表达和美之约

 

传统的约酒令在social上却玩出了新花样,就像此前轰动一时的“冰桶挑战”接力一样,借由数十位各圈层名人与网红的“约酒宣言”,在线上呈裂变式的传播效应。不仅影响到不同的行业圈层,也通过他们庞大的粉丝基数在微博、微信圈、朋友圈等主流社交平台呈现刷屏之势。#让世界更和美#话题曝光量达到2亿次,最高登上新浪微博热门话题总榜Top6,约酒活动访问人数超过130万人次,生成的约酒令也多达48万张。


知名诗人陈朝华用朴实深情的话语,向故乡的老父亲约酒。

 

在传统中秋文化里,酒作为团圆的寄托,是桌上的必备之物。五粮液用这种独特的约酒方式,吸引年轻一代积极参与和分享,将高深的酒文化,变成了社交平台上人人都可以轻松参与的活动。用年轻人喜欢和熟悉的方式,让白酒文化重新回到大众视线,在潜移默化中了解并接受这种特别的“中国式”酒文化。

 

五粮液中秋和美之约,用抽奖的方式让999份五粮液中秋定制酒礼真正地被传递到了寻常百姓的每一个“举杯”的场合。

 

中秋团圆,可以是兄弟聚会的小酌,可以是家庭聚餐的餐桌,可以是工作应酬的饭局,甚至情侣约会的饭桌,一时间“晒酒局”变成了朋友圈里的新热潮。五粮液根据真实的酒局故事拍摄了一系列纪录片,希望通过最真实的人物、场景和情感,记录下百味人生背后的感人故事,向大家传递“五粮液,让世界更和美”的理念。


恩师篇:昔日的学生们,和老师一起共赴 20 年之约


家宴篇:当你不能回家,家为你而来

 

每一个收到五粮液专属定制酒礼的人,都对这个平日里高高在上的“酒王”有了最亲身的体会,在五粮液的陪伴下与亲人朋友一起度过了一个和美中秋。每一个传统的品牌都在寻求突围,但有时候需要突破的是所谓的“刻板印象”,只有品牌与用户的距离无形之中被拉近,才能有机会去真正去打动用户。五粮液通过这一次“中秋和美之约”,打破了它高不可攀的距离感。


6大电商,7大营销中心联合发力

打造全线“中秋和美之约”


深谙目标消费者消费习惯的五粮液,在活动上线第一周,即联合包括京东、酒仙网、天猫、1919、苏宁、工行融e购六大电商平台,启动“和美中秋”五粮液专场活动,全线联动,最大程度地发挥电商平台优势,让“中秋和美之约”触手可及。据相关数据显示,六大电商平台总销售额,相比去年同期增长了90.9%,其中天猫旗舰店更同比增长363.9%。


“和美盛宴,万店浓香”活动现场

 

不止线上营销出彩,五粮液相继在全国七大营销中心城市——郑州、成都、苏州、沈阳、北京、广州、西安,开展了“和美盛宴,万店浓香”活动,以最高的规格、最务实的方式,形成“线上+线下”全民共赴和美酒局的氛围,充分表达出“让世界更和美”的美好理念,这项举措也将五粮液的“百城千县万店”工程目标又向前推进了一步。


从“高高在上”到“出新走心”

酒王也能走进寻常百姓家


“中秋和美之约”圆满落幕,在今年中秋酒局餐桌上,五粮液迸发着不一样的势头。不管它的品牌或产品是年轻还是老派,是高高在上还是接地气,但作为“酒王”,如何利用自身的品牌影响力来帮助千年白酒文化在social时代被年轻人所接纳,才是五粮液此次尝试的真正目的。


当有一天年轻人在中秋夜,甚至是任何一个社交场合,认为喝白酒不再老套、不再过时且十分搭的时候,五粮液或者说整个白酒行业就成功了。

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